Something on Institutions - Reflexões sobre branding

Eu estou longe de me considerar um institucionalista. Não sou afeito a fundamentalismos e acho que muitos dos institucionalistas agem desta forma. Não raramente me vejo bocejando com artigos que atribuem a um poder obscuro das instituições todo o funcionamento do universo econômico.

Por outro lado, instituições SÃO importantes agentes econômicos. Termo amplo este. Pensando bem a respeito, não gosto. Marcas, direitos de propriedade (intelectual inclusive*), órgãos governamentais, calendário, costumes, cultura (outro termo convenientemente - e demasiadamente - amplo), etc. Instituições. Todos os citados e uma infinidade mais.

Enfim, falar em instituições e parar por aí é perder foco, é dizer que o universo é governado pelas forças divinas. Aceitar isso é voltar para a Idade Média. Ir adiante e analisar componentes é iluminação. É a física, a biologia, a medicina. É decompor no melhor sentido cartesiano e, de fato, contribuir. Escrevo aqui algo sobre marcas.

Marcas. Nos cursos de administração (e eu bem sei disso), de marketing e tudo nesse sentido se fala muito em gestão da marca, branding, publicidade e etc. Ótimo, operacionalidades de um "novo mundo" recheado de propaganda, certo? Mais ou menos. Tem algo por trás disso. Algo importante e que as pessoas não pensam muito a respeito (em especial administradores como eu).

Marca não é um advento recente. Não tenho conhecimentos de história que me permitam datar coisa alguma, mas é bastante lógico, vejamos: O que é uma assinatura em uma obra de arte? Marca! É informação. É indicação de procedência, garantia de diversas características (inclusive garantia de saber quem foi o infeliz que te vendeu um lanche ruim).

Neste sentido, marca não é apenas redutor de assimetria informacional, é também apropriação de direitos de mercado, geração de valor e criação de consumidores cativos - concorrência monopolística. Marca altera a estrutura concorrencial do ambiente econômico (assim como uma série de outras variáveis que não analiso neste post). Commodities carecem de marca. São comercializados basicamente em uma lógica de preço estabelecida pela interação entre quantidade ofertada e demandada (um exemplo recente é o caso recente no mercado de soja brasileiro - http://zerohora.clicrbs.com.br/especial/rs/zhdinheiro/19,0,2860843,Preco-da-soja-diminui-e-reduz-rentabilidade.html). Bens definidos com marcas participam de outra lógica. Existe afinidade, conhecimento, expectativa.

Sobre isso escreve George Akerlof (prêmio Nobel em 2001) em seu artigo Market for Lemons, abordando a relevância da difusão de informação em mercados com alto grau de assimetria de informação entre ofertantes e demandantes.

Mas quero ir além. Vou hipotetizar correndo os riscos que isso acarreta. Aguardo críticas.

Marcas (e outros métodos de sinalização) são substitutos para confiança. Sobre isso desenvolvo o post subseqüente, trabalhando alguns desenvolvimentos não publicados para arranjos organizacionais no ambiente agroindustrial. Contudo creio que algumas conclusões podem ser apropriadas para mercados em geral.

Chego a isto por uma inquietação em visita recente à costa leste dos Estados Unidos. Me chamou a atenção a força da prática do uso de branding em praticamente todos setores da economia e a valorização que o público dá a isto. Evidente, há uma redução de incerteza em quase todos aspectos de atuação econômica do indivíduo. Se você gosta do sanduíche X, ótimo, poderás encontrá-lo virtualmente aonde quer que vás. Sabemos que algumas destas redes se espalharam pelo mundo com grande sucesso (McDonalds, Starbucks, FootLocker, etc.).

Até a presente data, confiança permanece como importante variável mercadológica. Contudo, permanece não sendo passível de mensuração direta. Marcas são uma boa aproximação.


*Um grande "inclusive", aliás.